Конкурентоспособность туристского предприятия зависит от разработки и реализации туристского продукта, отвечающего ожиданиям потребителя и способного в конечном итоге удовлетворить его потребности. Особенностью туристского продукта является его целостность и комплексность, т.е. восприятие как однородного целого различного количества услуг, включенных в туристский продукт, каждая из которых имеет множество точек соприкосновения друг с другом как до, так и во время и после реализации услуг. Данная статья посвящена использованию сервис-дизайн-подхода, который позволяет определить сильные и слабые стороны точек соприкосновения и обеспечить сервисную ориентацию туристского продукта. Предложена классификация инструментов сервис-дизайна, использование которых позволяет получить наиболее достоверную информацию о потребителе и разработать наиболее актуальные и востребованные туристские продукты и услуги, а также усовершенствовать бизнес-процессы внутри компании.